El juego de la hibridación.

Se me presentó una pregunta que llevo arrastrando hace semanas en mi cabeza: ¿por qué la publicidad intenta atraer y generar que la gente se meta en su mundo, su “experiencia” a expensas de miles y miles de dólares de gasto para lograrlo y los videojuegos no tienen que hacer el más mínimo esfuerzo para llegar a esto?

Hay una realidad que vale que sea aclarada y es que si un videojuego es malo o no conecta con el jugador, se abandona y no hay inmersión posible. También en este rubro fallan los productos.

Hace unos años que observo, por ejemplo, que las antologías de comics son solo eso, una compilación de historias individuales que forman parte del objeto libro. ¿Y eso qué tiene que ver? Pues bien, durante mucho tiempo discutimos por el tema de los comics, el mercado al que se dirigen (si es que este realmente existiera), la baja en las ventas y el poco interés de los posibles lectores absorbidos por la TV y los videojuegos entre otras formas de entretenimiento. En definitiva, lo que se ha perdido en todos estos años ha sido el trabajo sobre los géneros narrativos. No hay antologías de ciencia ficción o de terror, sino más bien una hibridación de géneros que, a veces, suele quitarle cierta personalidad al producto final.

El tema de lo híbrido no es algo tirado al aire porque sí. Hoy se mezcla la información, el entretenimiento, la publicidad y se forma un conglomerado que mezcla todo pero no genera un nuevo género, solo se produce esa bendita hibridación donde los límites entre género y género comienzan a ser cada vez menos visibles. Las empresas en sus fusiones, compras y adquisiciones forman parte de esta mezcla desde lado comercial.

En esta mezcla llegamos al advertainment, la combinación entre publicidad y entretenimiento entre lo que podremos encontrar narrativas audiovisuales, contenidos específicos para el entorno online y los advergames. Hay algo primordial para entender porqué se da esta situación: la publicidad no es entretenimiento es una herramienta de venta, y en una etapa donde el dedo en el mando remoto es cada vez más inestable y tan poco paciente, captar a la gente es un desafío que se fue volcando hacia esta hibridación donde el elemento publicitario es tomado como entretenimiento. Quizás, para algunos la publicidad ha dado un paso atrás pero también hay que entender que la audiencia ha cambiado, que sus dispositivos para estar conectados se han multiplicado así como las formas de conectarse (apps), y en un tiempo donde la reina de todas las cualidades es la inmediatez, no quiero publicidad, quiero entretenerme, todos queremos contenidos.

Contrariamente a lo que muchas pensarán, los advergames no son hijos de internet. Entre los primeros ejemplos de advergames podemos rescatar Datsun 280 Zzzap (Lanzando en 1976 para Datsun 280 Z); Tooth Protectors (1982,  Johnson & Johnson); Kool Aid Man (1983, Kool-Aid), entre otros. El sistema de distribución era a través de diskettes y vía técnicas de marketing directo

 

tooth_protectorsTooth Protectors

  

kool-aid_man Kool Aid Man

 

Ya ven que la tecnología nos parece arcaica pero era una nueva manera de probar llegar a la audiencia. Quizás el secreto no sea tal, ya el spot no alcanza, así como tampoco minar las páginas de los medios gráficos (cada vez con menos lectores). Tenemos como desafío generar algo que nombré unos párrafos atrás: contenidos que sean relevantes al tipo de audiencia con la que pretendemos entablar una relación. Yo siento que en nuestro país aún estamos en pañales respecto a este tema y lo veo relacionado a una industria del entretenimiento que no es tal y a cuestiones tecnológicas y de formación. ¿Quién forma hoy generadores de contenidos? ¿Quién forma nuevos diseñadores de juegos? ¿La UTN? Hoy la comunicación tiene una parte de tecnología, código, etc. y una parte humanística, inherente a la comunicación social. Entonces, no es solo formar sino construir puentes entre la tecnología y la comunicación para que haya un desarrollo fluido de dichos contenidos, pensados en conjunto.

Sobre la pregunta del principio… el videojuego, por más estudios (que ya son marcas) y megacorporaciones (Warner, Sony) que estén detrás de su desarrollo y concepción, produce un vínculo, muchas veces muy fuerte, con el juego mismo, su/s personaje/s y el mundo en el cual se desarrolla. Nosotros nos metemos a vivir esa experiencia que solo se da cuando el jugador comienza el juego y mete todos sus anhelos, furia, decepciones en los zapatos de un personaje ficticio que, ciertamente, somos nosotros mismos inmersos en su historia. El juego no me pide nada más que esto, sumergirnos y disfrutar; si el juego, sea por su historia o propuesta no lo logra, simplemente cambiaremos de disco y a probar otra cosa. Cuando se dan los casos de juegos exitosos, no tardan en convertirse en sagas o tener secuelas que ahondan en la historia de la primera edición, redoblando la apuesta a expensas de que la misma falle (God of War, Gears of War, Halo, Crysis).

¿Y con la publicidad qué? Creo que en este caso es aún más simple. Las marcas se matan por querer obtener la gracia de su audiencia (¿saben realmente quién es la audiencia?), mantener la bendita conversación y mantenerlos ocupados, entretenidos con contenidos relevantes. Las marcas también nos invitan a vivir su propuesta de experiencia, muchas veces muy bien logradas y con producciones (e ideas) excelentes, pero el trasfondo, lo que hay detrás del telón, querramos verlo o no, es la venta, la asimilación de una marca como primera elección al momento de necesitar un determinado producto. Son ambos mecanismos válidos, solo que los videojuegos, según mi punto de vista, logran que la afinidad entre producto y audiencia se dé de manera casi natural.

 

PD: Gracias Francisco Cascallares (@franzcasca) por ayudarme a poner en orden las ideas.

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Una reflexión que quizás te interese poco.

Siempre estamos buscando algo de felicidad. Como si se tratara de accionar un mecanismo a través del cual pudiéramos hacer algo que luego nos lleve a un objetivo que nos dé aún mayor placer.

Fuimos amoldando nuestras vidas a los horarios y al ritmo de la inmediatez, de la mediocridad rutinaria. Así, sometemos a nuestros amigos y familia a los vaivenes de la profesión: un día llegué de madrugada, otro dejé pagando a un amigo en su cumpleaños, luego tuve que suspender la cena de mi aniversario.

En épocas supuestamente menos civilizadas, la libertad no era moneda de intercambio, y por ella, se llegaba a derramar sangre con el fin único de no perderla o reconquistarla.

Esta supuesta independencia está signada y articulada por las agujas del reloj de otro. No es tu tiempo. Casi como de manual, todo termina cuando dan las 6 o suena la campana. Bueno, el capitalismo se basa en eso.

Sucede que hace unos años, agencias y clientes se tenían otro respeto. Eras épocas donde los juguetes de Jobs no habían hecho su entrada triunfal, donde los avisos se montaban en cartón con pegamento en lata, los titulares se armaban con planchuelas de Letraset, las fotos eran retocadas con aerógrafo.

Eran momentos de maestros de la trincheta y el fotolito, tipos que te enseñaban un oficio, tiempos de artistas y de mucho respeto.

Esto no es un manifiesto comunista, la idea no es ir en contra del trabajo, el problema es el cómo. Recuerdo muchas charlas y discusiones en las que no había forma de ponerme de acuerdo con aquella persona con la que me tocaba reñir, y salía a modo de muletilla el “a vos no hay nada que te venga bien”. Siempre tuve un problemita con encajar en los espacios dispuestos o en las estructuras cerradas donde se hace lo que hay que hacerse y nada más.

Tengo claro que vengo de otro molde, no por superdotado, sino más bien por ser un insistente inconforme con estas formas de trabajo sin un poco de flexibilidad. Y cuando sentís que no encajás es más fácil barajar y dar de nuevo que intentar que se produzca un cambio en el entorno.

 

 

Leí el libro de Anna Anthropy, Rise of the Videogame Zinesters(*), un manifiesto signado por un rehazo a las corporaciones y grandes estudios de videojuegos en pos de la independencia y en atreverse a hacer las cosas por uno mismo, a que los sueños dejen de ser tales. En medio de todo esto está la condición sexual de la hoy autora y mucho sobre esta cuestión se ve reflejada en algunos de sus trabajos. Pero un pequeño párrafo sobre su estancia en una universidad de Texas llamó mi atención. Anna abandonó la cursada antes de terminarla por considerar que lo que se hacía en esa casa de estudios era sacar trabajadores de un molde que calzaba justo con lo que la gran industria de videojuegos pretendía o necesitaba.

Esto es algo que, salvando las distancias, también pensé sobre las estructuras de estudio. Memorizamos para luego repetir, no analizamos y generamos exposición de los temas que vemos, no jugamos a equivocarnos como cuando éramos chicos.

La búsqueda de espacios para la exploración, casi como una simulación de laboratorio, pareciera no interesar demasiado: esto es lo que damos, esto tenés que estudiar y con todo eso salís a la calle. Insisto, lo que aprendí con ciertos personajes que me tocaron en suerte conocer en mi carrera no lo aprendí con el mejor profesor de la facultad porque lo que pasa en la universidad no es lo que sucede en la vida real.

Por eso la propuesta de ser independiente es algo que me atrae y me ancla a un tipo de vida por el que opté. Creo que está ligado a tener el control de la situación, al no dar explicaciones y experimentás, para mal o bien, con lo que creés que debés jugártela. De los golpes también se aprende.

 

(*) Rise of the Videogame Zinesters: How Freaks, Normals, Amateurs, Artists, Dreamers, Drop-outs, Queers, Housewives, and People Like You Are Taking Back an Art Form

Si quieren, pueden visitar su site www.auntiepixelante.com

Un día en el #CrosstalentBA

Bueno, acá voy a poder poner un poco las cosas en orden y de manera más clara.

Me encanta debatir y me encanta echar un poquito de fuego al asunto porque considero que en cierto punto es una manera de generar reacciones y que todo se enriquezca, ¿o no estuvimos hablando de generar reacciones en la gente a través de las marcas?

Dije que el CM es, en el imaginario de mucha gente, un chico/a joven. Sí, dije pendejo. Mientras tanto, en el medio de mi herejía, salió la voz de @choripunk , conocido por su familia como Christian Dottavio, hablando de la “macdonalización” de la profesión del CM. Pero los CM se cabrearon y lo entiendo pero lamentablemente ese puesto, al estar ligado y entendido como un puesto manejado por jóvenes, a mi entender, tiende a ser precarizado en el valor que se le otorga dada la responsabilidad que tienen. No es un puesto menor y en el mismo lugar que ellos, yo tendría el record de páginas de FB y cuentas de TW incendiadas por minuto y duraría lo que un gas en una canasta (pedo me pareció un poco fuerte).

Después escuché de varias formas diferentes hablar del respaldo hacia los CM. Necesitan del respaldo de la agencia, del cliente, los deben entrenar en lo que sea contingencia de momentos de crisis aunque tengan que recurrir a otras personas antes de contestar nada en el momento en el que todo se prende fuego. Lamentablemente, es imposible abarcar todo y creo que vamos aprendiendo a través de la prueba y el error (aunque esto muchas veces nos salga muy caro). El tema está en tratar de cubrir esos agujeros negros antes de que todo sea absorbido por ellos. Puede fallar, dijo Tusam, pero estar bien preparado reduce mucho las posibilidades de error.

Veo humo. Entiendan que mi pensamiento y verborragia es complicada de desarrollar en una ronda de 40 personas porque al segundo que terminaste de decir algo, si creaste cierta polémica, saltarán los que disientan para poder dar su opinión. La máquina de vender humo de la publicidad no la inventamos nosotros. Es más viejo que Mad Men pero muchas veces siento que nuestra profesión debería ser más honesta. Yo hoy no vivo de grandes clientes y entiendo que no puedo ofrecer cosas innecesarias en un tiempo donde todo se mide. Soluciones reales para problemas reales, planteamos en las clases que damos. Muchos saben, porque lo he expresado incluso en otros posteos, que las agencias grandes son las más complicadas a la hora de adaptarse a este cambio porque son agencias de corte tradicional y quizás el miedo sea que la esta nueva etapa pueda llegar a ser un impedimento para ir a Cannes y ganar un león. La estructuras grandes tienen a favor las espaldas y en contra toda la burocracia y el peso de algo de gran tamaño. Por todo esto considero que hay trabajo para muchos estudios o agencias chicas que se mueven en un ámbito más bajo, con otro tipo de clientes y proyectos cuyo nivel de exposición no sea el “publicitariamente” adecuado.

Pongamos a trabajar la cabeza en brindar soluciones y servicios a medida, específicos y ajustados a la industria, presupuesto y necesidades de cada cliente en particular. Pero esto pareciera ser solo potestad de empresas de IT. Esto no implica que no haya creatividad pero esta creatividad quizás esté dada por la solución encontrada para un problema del cliente y, posiblemente, no sea visualmente linda o premiable. Yo hoy encuentro satisfacción en hacer un laburo bien y que el cliente lo agradezca aunque de cara al mundo creativo sea una cagada. Me debo al cliente y no a Cannes ni a ningún otro premio. Pero si se diera, sería bienvenido.

Nosotros queremos lograr engagement por parte de los usuarios con una marca, ¿y que hay de nuestra relación con nuestros clientes? Lo relacional forma parte de ambos lados de la costa. Muchas de estas cosas las escuché en la prédica del 1 to 1 que realizaba Pablo Alzugaray hace más de 10 años y yo pensaba que estaba loco o formaba parte de una secta. Sin embargo, hace unos años comenzó a caerme la ficha (o mejor, un Sacoa entero) y empecé a entender eso de la confianza y el trato cercano. Recuerdo vagamente alguna de sus presentaciones y este tema de que lo importante no era que el consumidor/usuario compre lo que tenemos para ofrecerle, sino que vuelva elegirnos al momento de tener que decidir nuevamente la compra. En la relación cliente-agencia es lo mismo.

Podemos no estar de acuerdo y me encanta. Podemos discutir acaloradamente y me encanta. Pero no olvidemos que todo eso es parte de la comunicación y que, con argumentos y debate, vamos a poder lograr enriquecernos mucho.

Nos vemos en el próximo #CrosstalentBA

#StopSOPA

Un punteo sobre Transmedia Storytelling.

Ya saben de mi debilidad por el trabajo académico de Henry Jenkins, así que les dejo una imagen muy vista y muy usada sobre los 7 conceptos principales de esta disciplina, por ponerle un nombre.

El ejército sin comandante.

Hace ya un tiempo que por cuestiones de trabajo no escribo. Eso no quiere decir que no pase nada.

Hace dos semanas recibí una invitación para formar parte del un grupo en Facebook, DaniG Digital Army. Mucha gente conocida de muchos años, ex colegas varios, en definitiva, un conjunto de profesionales de la comunicación que se dieron cita en ese lugar. Ahora bien, nunca supe exactamente para qué estábamos ahí pero supuse que sería para intentar a hacer algo diferente y me sumé.

Los comentarios de muchos comenzaron a invocar la presencia de Daniel Granatta, y como los israelitas al pie del Sinaí esperando por Moisés, seguimos invocando el nombre y la presencia de este pobre cristiano, que por lo que tengo entendido, también se sorprendió de ver a más de 100 personas esperando por él.

Me quedó la impresión de que alguien dijo “oh, y ahora quién podrá ayudarnos?” y Dani Granatta era algo así como la encarnación en píxeles del Cahpulín Colorado. También me pareció que todo esto lo tomó por sorpresa sin saber siquiera qué hacer o decir. Para que se entienda, lo agarramos con el culo al aire. Me comentaron que no es uno de los tantos ególatras de la publicidad, es alguien más bien tranquilo y de bajo perfil, para lo cual considero que este grupo para él fue como una patadita en los huevitos.

Como ya es mi costumbre, comencé a preguntar qué querían hacer, cuál era el objetivo, para qué el grupo e incomodar a un tipo que quizás quería comer guacamole en su casa lo más choto. Solo encontré silencio. Mis comentarios siguientes tal como me lo hiciera saber Pato Bruno (@patriciobruno), no fueron de lo más suaves, polite o como gusten llamarlo. Al menos alguien se puso a discutir conmigo sobre el tema (gcs, Pato porque la charla estuvo muy piola).

A estos comentarios recibí arengas para que tire ideas y me vi en una situación de tener que tomar la posta que alguien tiró pero no se hizo cargo. Mi último comentario fue así: “Veo que el counter disminuyó bastante en la última semana. ¿QUÉ MIERDA QUIEREN HACER CON ESTO? Si se puso en una situación un tanto incómoda al Sr. Granatta, no debería hacerse que de esto salga algo importante? Si quieren hacer algo piola, hay que ponerse a laburar, por más que le froten la wata a Buda no les va a dar 3 deseos. Pido disculpas si soy un poquito áspero, pero para pelotudear, miro fútbol, me saco la pelusa del ombligo y tomo birra.”

No creo que haya sido así, y lo creo de verdad, pero me quedó la sensación de que esto fue un capricho que se puede hacer porque tenemos las herramientas a mano para llevarlo a cabo. Yo no quiero cargarme a las espaldas otro muerto y menos si no lo maté yo. Las cosas no suceden por obra del espíritu santo y si estamos esperando que venga el Chapulín, estamos verdaderamente jodidos. Yo ya tuve mis seis años en una agencia cargándome al lomo mis causas y las de otros y los que me conocen saben cómo terminó y el desgaste que me causó.

Por si a alguien no le quedó claro, la diferencia se demuestra con aportes diferentes que generen más valor agregado a lo que ya existe, y para esto, lamento mucho decirlo, hay que laburar.

Esta foto ya la vi.

Por insistencia, perseverancia o simple rompimiento constante de bolas, las cosas se terminan dando. Cada uno eligió su camino pero tenemos el nro. de móvil  del otro en el directorio del teléfono. ¿La foto? Elocuencia pura.